可口可乐营销策略分析，论文摘要文献综述分析背景意义客户总结

可口可乐营销是值得我们所有营销人学习的营销模式，通过对可口可乐营销策略进行分析，小编认为，可以参考营销策略分析论文来学习。

可口可乐营销策略分析论文

旗下拥有芬达、雪碧、美汁源等知名饮料品牌的可口可乐，与同样拥有美年达、七喜、乐事、纯果乐等知名品牌的百事，作为饮料行业的两大巨头，一直话题不断。

全球最大的饮料公司可口可乐公司的全球市场份额为48%，是世界三大饮料之一，而专注于青年市场的百事可乐公司拥有22个品牌，年销售额超过10亿美元。就销量或市场份额而言，它们具有可比性。那么你想知道百事可乐和可口可乐在品牌营销之间的区别吗?

一、品牌定位

可口可乐的定位是传统的、经典的、历史悠久的可乐。

二、目标市场营销战略

可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略,目标市场显得比较广泛。从去年开始,可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上,广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体。“活力永远是可口可乐”成为其最新的广告词。这也就意味着可口可乐公司的目标市场主要集中在广大青年人身上。

三、产品布局

无论是可口可乐还是百事可乐，他们都已经认识到碳酸饮料面临的挑战，并且都已经采取了相应的行动。

目前可口可乐在中国销售除了可乐、雪碧、芬达等外，还有美汁源、酷乐仕、水动乐等果味饮料，以及乔雅咖啡饮料等;百事可乐旗下的非碳酸饮料包括纯果乐、佳得乐、草本乐等。在2016年4月18日举行的华尔街分析师会议上，百事公司首席执行官表示，该公司正在转型得越来越健康：降低对碳酸饮料依赖，生产更多“没有罪疚感”食品。

四、包装策略

可口可乐选用的是红色,在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞体草书“Coca-Cola”字样,白字在红底的衬托下,有一种悠然的跳动之态,草书则给人以连贯、流线和飘逸之感。红白相间,用色传统,显得古朴、典雅而又不失活力。

五、价格策略

可口可乐公司也正是通过灵活的运用价格策略来更好地实现自己的经营日标纵观可口可乐的发展、营销史,它实现了由最初的低价策略到竞争导向定价策略的转变,定价的依据是可口产品的市场定位和日标市场以及目标市场消费者的价格承受能力。其定价策略主要是以差别化的定价为主,具体来讲就是针对不同消费者采用不同的定价方法。其具体表现为

• (1)根据不同地区、不同人的口味细分定价
• (2)根据消费者的消费水平细分定价
• (3)根据产品的特征进行细分定价
• (4)根据购买数量进行细分定价

六、渠道策略

中间商的存在,大大的缩减了商品买卖的次数,节约了大量的成本。而随着竞争的日趋激烈,品牌的竞争已经融入到渠道的竞争,渠道冲突日益凸现,冲突管理势在必行。一般采取的都是二三级的渠道,多层次也就意味着可以在中间环节如强竞争力度。

• (1)传统食品零售渠道
• (2)超级市场渠道
• (3)平价商场渠道
• (4)食杂店渠道
• (5)百货商店渠道
• (6)购物及服务渠道
• (7)餐馆酒楼渠道
• (8)快餐渠道
• (9)街道摊贩渠道
• (10)工矿企事业渠道
• (11)办公机构渠道
• (12)部队军营渠道
• (13)大专院校渠道
• (14)中小学校渠道
• (15)在职教育渠道
• (16)运动健身渠道
• (17)娱乐场所渠道
• (18)交通窗口渠道
• (19)宾馆饭店渠
• (20)旅游景点渠道
• (21)第三方面消费渠道
• (22)其他渠道

可口可乐营销策略分析论文摘要

可口可乐公司1886年诞生于美国，一直以碳酸饮料系列产品风靡全世界。它拥有近400种饮料品牌，畅销世界200个国家和地区，每日饮用量超过10亿杯。2004年，美国《商业周刊》公布的全球最具价值的100个品牌中，可口可乐以674亿美元的品牌价值位居榜首。

在饮料行业新产品层出不穷的当下，可口可乐成为中国市场最畅销的饮料，已连续9年被权威机构评选为“最受欢迎饮料”，如此的成功靠的是什么秘诀？

我们聊一下可口可乐的营销为什么这么牛叉，它的营销战略又是如何呢？对我们普通企业的营销又有何启示

可口可乐营销策略分析文献综述

1985年，刚刚百年的可口可乐经历了一次前所未有的品牌至暗时刻：面对百事可乐销量的快速增长，可口可乐的首位外籍CEO郭思达决定改变可口可乐原有配方以达到面向更多用户群体的效果。不仅减少气泡、提升甜度使可乐的口感更加柔和，还花费400万美元进行了一次由13个城市的19.1万名消费者参加的口味盲测——新可乐以61%比39%获得了压倒性胜利。

一切准备就绪，同年4月，可口可乐举办了一次超越阿波罗登月传播效果的盛大发布会，让81%的美国人在24小时内知道了可口可乐改变配方的消息。然而，这次改变使可口可乐公司迎接了一场无法预料的噩梦。

从最初的抗议电话到示威游行，无数的用户对于口味更好的可口可乐表达了他们出奇的愤怒。不止如此，老对手百事可乐也趁此机会火上浇油，将新可乐发布会当天定为“百事可乐日”，并嘲讽说既然可口可乐希望自己的味道更像百事可乐，那人们为什么不直接买百事可乐就好了。最终，可口可乐不得不将配方改回来以平民愤。

可口可乐错了吗？

从产品角度看，大规模盲测已经证明了新配方的受欢迎程度。然而，可口可乐公司没考虑到的是，1985年的可口可乐已经从一瓶口感甜蜜、气泡充足、能给人带来愉悦的饮料演变成了在情感层面能给人带来欢乐的独特品牌。它更像是全球最具影响力国家重要的一部分，无论经济层面还是文化层面。值得敲黑板的是，消费者已经从理性购买产品转变为非理性消费品牌——而这正是支撑可口可乐百年间畅销的核心动力。在这一畅销的百年中，更是创造了诸如可口可乐神秘配方、圣诞老人、蓝红之争等营销史上著名案例。

通常，一个产品的营销历程可以分成两个阶段。

第一个阶段是产品营销，因为创新产品自身的吸引力来获得更多用户的青睐。在这个过程中，使用产品的人变得越来越多，产品的曝光次数也持续增多，品牌知名度跟着水涨船高。然后，随着产品影响力的扩大，竞争者也随之出现，他们会想尽办法制造出与领先产品十分相似的产品，并通过降低价格、复制模式等方式抢占领先者的市场份额，这个时候领先产品就要找到影响用户青睐的第二曲线，也就是品牌。

如果说第一阶段的关键是把握产品创新的窗口期，尽量快速的抢占市场，成为这个品类的领导者。那么第二阶段的关键就是挖掘用户感性的一面，让他们对品牌产生深刻的印象，在一堆相似的产品中，优先选择某一个品牌。

可口可乐的历史悠久，他的营销历程相对于其他品牌也就显得复杂得多，我们大体把它分为三个阶段：

第一阶段 冷启动

在这里我们借用一个互联网名词：冷启动。美国的禁酒令为可口可乐带来一个极好的机遇与庞大的市场，使它能以酒精替代品的身份出道，再依靠产品本身的上瘾性，通过大规模营销快速获得亚特兰大乃至美国大部分地区的欢迎。正是这些动作，奠定了可口可乐品牌在碳酸饮料领域的领先位置。

第二阶段 品牌竞争

老对手百事可乐的出现让可口可乐不能停留在产品特性的竞争，也迫使可口可乐开始明确选择与每个人都渴望（特别是在美国大萧条时期）的词语、也就是“快乐”建立起一份强关联，使可口可乐品牌深植到每一个美国人的内心。

第三阶段 全球化

众所周知，二战一举奠定了可口可乐在全球领先的位置。这是因为二战前，可口可乐已经美国人心中美国的一部分，可口可乐借二战的契机，将“美国”这一符号与可口可乐本身进行强绑定，让全世界在提起美国，想到星条旗、山姆大叔的同时，还能想到可口可乐。最终，可口可乐借助美国全球化战略，在全世界落地开花。有趣的是正因为这种绑定美国的方式，让百事可乐趁机成为了苏联领先的碳酸饮料。

在我国消费品方兴未艾的今天，越来越多的网红商品冒出头来。他们就像是19世纪末、20世纪初的街红品牌可口可乐，“如何从人们理性的消费商品进化为非理性的消费品牌”正是他们当前面临的难题。因此我们拆解可口可乐百余年的营销历程也正是希望能为这些品牌带来启发。

可口可乐营销策略分析总结

最初的可口可乐的确是通过大曝光和渠道合作打开市场的，但形成信仰般的态度追随，可口可乐的秘诀只有一个——情感驱动。

的确，用户任何一次购买决策都是由情感驱动的。那么，可口可乐是如何通过情感营销驱动用户购买产品的呢？

一、品牌人格化

品牌人格力，是最近几年品牌在营销中强调的重点。那你知道嘛，可口可乐在1931年就开始建立自己的品牌人格力了。

口感清爽的可口可乐一直是夏季畅销产品，一到冬季销，销量就会走上下坡路，还是广告都救不了的那种。苦思冥想之后，可口可乐决定和有着温暖亲切人格力的圣诞老人搞一波事情。

在这以前，圣诞节的主色调是绿+白配色，而且圣诞老人也是高矮胖瘦啥样的都有。正是因为可口可乐和艺术家海顿·珊布（Haddon Sundblom）合作，希望能将可乐和圣诞老人结合在一起，打入人们的圣诞节日场景，圣诞老人才变成了如今红衣服白胡子的模样。

在美国的《星期六晚报》上，可口可乐刊登了圣诞老人形象广告。广告中，圣诞老人身着一身可口可乐红，用一只手举起可口可乐，说着可口可乐经典广告语言“The Pause That Refreshes（享受清凉一刻）”。

有了圣诞老人温暖、快乐的人格形象背书，可口可乐很快成为人们的传递快乐的火种，也成为圣诞文化的载体，成为很多美国家庭不可或缺的饮料。

我们梳理一下可口可乐品牌人格化的实操步骤：

1. 对原有的世界级IP进行形象重构，以最低的成本获取最高的传播度和信任感；
2. 和圣诞节日场景精准关联，夯实了品牌“传递快乐”的价值观，将可口可乐红传播到世界各地，拉高了自身竞争壁垒。

二、包装故事交互化

今年疫情期间，可口可乐继续在包装上做文章，发起「开启为更好（Open to Better）」限量主题罐营销，旗下罐装可乐的包装印上了各种各样的暖心文案，与以前姓名瓶、昵称瓶不同的是，可口可乐这次在罐身处留出了一块空白，用户登陆可口可乐官网就可以进行文案定制，花4.25美元就能把自己的专属可乐带回家。

比如：

• 我承诺，为了你我会xxx（I promise to xxx just for you）
• 你说得对，是时候我将xxx（You’re right, it’s time for me to xxx）
• 在xxx方面我不是最厉害的，但是我会努力（I’m not the best at xxx but I’ll try）

利用产品包装讲故事的品牌有很多，可口可乐几乎每一次都能成功，他们是怎么做到的呢？

1. 提供强相关性：信息爆炸大环境下，用户通常更青睐与己相关性强的营销信息。无论是缎带瓶还是加油罐，产品故事出现的背景和出现形式，都与用户拥有极强的相关性。缎带瓶是利用圣诞节这个介质，加强了与用户的相关性，本身用户与缎带瓶无关，但缎带瓶是圣诞节场景下的仪式感产物，而圣诞节是用户最受期待的节日之一，所以用户主动认可并购买缎带瓶放大节日气氛。加油罐则是疫情大背景下，用户的情感安慰剂，上面的话语更多的是给予疫情下心生惶惶的用户积极向上的精神支持。
2. 开放参与机制：传统媒介时代，品牌为了擅长在大媒体上讲述产品的理性故事。现如今数字媒体时代，每个人都可以创造自己的故事。可口可乐在利用包装讲故事时，非常关注故事的交互化，因而可口可乐开放了产品故事创作权。就拿加油罐来说，用户可以在空白处加入自己的思想和价值观，间接参与了产品制作，自然对品牌产生极强的好感。
3. 强化可晒性：强化产品的可晒性，需要让产品化身社交货币，拥有很强的自传播力。可口可乐的缎带瓶和加油罐，在造型上就先胜一筹，加上独特内容属性加持，用户可以通过产品表达自己的个性与思想，自然愿意在社交平台山将它晒出来。

三、社会责任体系共生化

可口可乐成为用户的情感驱动器，还因为他们做到了很重要的一点：突破品类认知的囹圄，搭建起品牌与社会与用户共生的社会责任体系，讲述了很多社会责任的故事，增强了用户对品牌的信任感知，驱动用户成为品牌的拥趸。

第一，可口可乐不仅卖饮料，还建立了自己的“净水24小时”灾害应急供水机制

也就是一旦灾害发生，可口可乐生产饮用水的机制，就可以用最快的方式转而生产生存最急缺的饮用水。

雅安发生地震灾害后，可口可乐在4个小时内，就将第一批纯净水资源物资运送到了灾区，现如今这个生产链与社会责任共生的机制，已经让上百万灾民获益。

第二，实现社会责任和用户情感共生

在迪拜，每年都有数万东南亚劳工来此谋生，但是扎心的是，他们每天的工资只有6美元，而给家里打个电话就要0.91美元，所以很多人为了省钱，强忍着思念情绪不和家人联系。基于这个用户洞察，可口可乐在2015年发起”你好，幸福“的公益主题营销。他们搭建起电话亭，并让可口可乐的瓶盖化身货币，用户只需要拿着可口可乐瓶盖来到特殊的电话亭，就可以和家人远程相聚。

可口可乐这个案例不仅创意出圈，更具参考意义的地方在于他们将利他性和销量做了完美链接，即用户以平价的价格体验到产品，留下瓶盖，可以享受与家人通话的幸福时光，推动产品销量，也深化了可口可乐能够给人带来快乐的情感感知。

第三，创意和社会责任共生

2016年4月，厄瓜多尔发生70年罕见的地震灾害，成千上万人流离失所。可口可乐送钱送物，贡献了当时准备用于广告投放的资金。为了帮助灾民们解决临时的居住问题，甚至将380块户外广告牌拆下来，搭建成临时避难所供大家使用。从底层逻辑来看，可口可乐让用户看到了一个国际品牌的担当，但从情感营销上来看，可口可乐是通过善意的创意，实现了社会责任的共生，撤下广告牌的同时，也增加了品牌的情感曝光力。

可口可乐营销策略分析的理论意义

作为世界级品牌，可口可乐拥有先进的数字营销技术，但我认为可口可乐能够成为百年品牌，并非因为快速的迭代创新，而是因为他们对产品和用户的理解都是超前的。如果我们要学，就get一个准则：建立对用户情感需求的精准洞察，说人话，让产品自己说话，持续进行品牌价值观输出，在情感上和用户达成统一战线。

可口可乐营销策略分析背景和意义

最近几年功能性饮料如能量饮料、运动饮料、营养素饮料等发展势头良好，随着消费者迭代，碳酸饮料被许多人贴“不健康”标签开始唱衰。但是，可口可乐却在疫情下强劲增长，而且营收和净利润双增长，股价创历史新高，成为可口可乐成史上最高回报公司。

先看几组数据，财报显示：可口可乐2022年第一季度营收104.91亿美元，同比增长16%，超出市场预期的98.3亿美元；经营利润为34.05亿美元，同比增长25%；在一季度表现强于美股大盘。

被看衰的碳酸饮料疫情下怎么实现的逆增长？

“老”牌可乐又是咋做到“长青”不衰的？

面对新锐崛起，可口可乐又是如何应对的？

可口可乐营销策略分析主要客户

区分层次，选择重点 在取得详尽的调查资料基础上加以分析，按照购买力、营销能力、市场潜力等因素测算出综合指数，据此确攻击重点。如济南营业所调查发现该市有饮料销售点8000余个，经过分析，从中选取出2500个作为重点，由各片业务员负责全力攻克。

确定适宜的商品面目 即确定攻击方式，根据不同地区、不同销售场所、不同消费群体的不同习惯，分别选择提供大瓶或小瓶、玻璃瓶或塑料瓶、瓶装或罐装或使用现调机或配备冷冻展示柜等等。

市场细分

潜力与现实 根据目标市场全部售点数量、人口密度及购买力水平等因素，将本产品在各区域的最大市场潜力测算出来加以列示；现将已占领的售点及销量一一对应列示，加以对比，使市场开拓任务从总体到各个分区域都一目了然。

划分责任区 可口可乐青岛公司的销售区域限定在山东少，公司将山东省沿潍坊与淄博交界处比值向切分为鲁东、鲁西两大销售区，分别以青岛、济南两下营业所为中心向周围幅射；每一销售区又分为12个销售片，设立办事处；每一销售片再进行细分，直至指定专人负责。如一个济南市又分为12片，每片都有专人负责。所有业务单位及业务员不准跨区跨片销售。