网络营销作为一种全新的营销方式在市场经济中扮演着越来越重要的角色，已经成为企业扩大宣传，推广产品以及销售服务的重要渠道和企业制定战略发展目标不可缺少的因素，有效地发展网络营销是更好的满足企业和消费者之间利益的重要渠道。但是由于多种因素的影响，企业开展网络营销活动还面临着技术、信用、法律、市场等风险。特别是网络市场的空前开放、竞争的日趋激烈使企业网络营销风险性也比传统营销活动大大增加。
为便于分析研究，在这里给出网络营销风险的概念。网络营销风险是指在网络营销活动过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使网络营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失或获得额外收益的机会或可能性。网络营销风险管理则是指识别、评估和判断网络营销风险，并进行决策采取行动预测风险和减轻后果以及监控和反馈的全部过程。
网络营销风险主要有以下几个特征：
（1）客观性。网络营销风险的存在与发生就总体而言是一种必然现象，是一种不以人的主观意志为转移的客观存在。
（2）可变性。风险的存在，是风险发生的前提条件。由于风险发生的偶然性和不确定性，我们可以推论出风险存在的可变性。因此在一定条件下，网络营销风险是可以转化的。这种转化包括：风险性质的变化、风险量的变化，某些风险在一定的空间和时间内被消除、新的风险的产生。
（3）复杂性。网络营销风险的复杂性首先表现在其发生的原因、表现形式、影响力和作用力是复杂的，再者，网络营销风险形成的过程是复杂的，人们对其产生不能完全了解、全面掌握，在网络营销开展过程中各个环节均可能产生风险，但是风险的强弱、频度及表现是不同的，经营者对其把握存在一定的难度。
（4）偶然性。网络营销风险的存在具有抽象性和不确定性，但风险的表现形式却有具体性和差异性，风险的发生无论是范围、程度、频度还是时间、区间、强度等都可以表现出各种不同形态，并以各自独特的方式表现自身的存在。对网络营销风险的认识只有通过无数次观察、比较、分析和积累总结，才能发现和揭示网络营销风险的内在运行规律。
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