从品牌营销看无印良品“无品牌”的成功

品牌作为一种能够反映企业综合实力的无形资产，对于一个企业而言至关重要。无印良品(MUJI)则追求低调极简反成为世界著名的“NoBrand”(无品牌)。本文从品牌定位、品牌设计、品牌形象、品牌个性、品牌传播入手，浅析无印良品(MUJI)如何实现无牌胜于有牌，从而成为一种贩卖生活方式的品牌。

一、前言

在当今这一消费者认牌购买的年代，无印良品以截然相反的“无品牌”之姿闯入消费者的视野。20世纪80年代，日本掀起品牌崇拜风潮，无印良品则逆流而上，摒弃一切外在标签以及不必要的加工，研发服装、生活杂货等多种优质商品，并逐渐升华为创造和推广生活方式的品牌，为自身赋予了独特的“无品牌”灵魂，打造了自己的“无品牌”蓝图。本文试图以品牌营销理论为基础，主要依据从产品到品牌的理论体系，分析无印良品“无品牌”的成功之道，提炼总结供以参考运用。

二、品牌定位

(一)基于企业态度的定位。

无印良品以“物有所值”为宗旨研发各种物美价廉的商品，通过材料的筛选、工序的精简以及包装的简化凸显“良品”特质。它没有品牌策略，亦没有商业促销活动，只关心产品最根本的东西，抛去一切浮华装饰，以极简的风格传达产品表征下暗藏的审美观念，并以抽象式的留白美学为消费者创造自由的想象空间，以“极简”设计创造和推广一种回归本真的生活方式。

(二)基于情感的定位。

无印良品从选材到设计皆可体现其对于环保和高品质的追求，坚持使用环保材料、合理利用，尽力还原产品的自然属性，通过展现原始素材和质料的美感引发消费者对自然与和谐的思考。除此之外，无印良品以其对消费者的爱，即一种人文关怀为出发点，从消费者的立场考虑问题并虚心接纳意见，从生活细节发现问题，并通过设计研发产品来解决问题;探知未开发领域，赋予品牌自身更多的期待空间，更好地为消费者服务，以情感为纽带维系品牌忠诚，带给消费者独特且不可替代的情感体验，取得消费者的长久信任。

(三)基于文化的定位。

禅宗自中国传入日本，为日本人所用并渗透于文化生活，日本受禅宗的影响，对禅心向往之，讲究深邃宁静的素美以及质朴无暇、回归本真的人生领悟，“无我”之时方为大成。无印良品将日式东方文化注入产品设计之中，并遵循禅宗的“极少主义”美学，不论是产品的极简色彩，还是产品的简单几何形态，皆融入禅的理念而使得产品更具韵味，借日式情怀拉近与消费者之间的距离，也由此被认为是日本当代最具“禅的美学”的品牌。

(四)基于体验价值的定位。

无印良品以简约的色彩和简单的线条给以消费者与众不同的视觉冲击，商品包装亦或透明、半透明、甚至没有，但皆用标签阐述产品说明，以使消费者放心使用。同时，其产品的优质原料以及特殊工艺带给消费者柔软弹性的强烈触感，从而对产品产生欲望。消费者到无印良品购物，并非是购买产品本身，而是这其间传递的质朴生活价值观，伴随店内悠扬的音乐，消费者的身心也得以舒缓，更易接受无印良品营造的“这样就好”的消费氛围。

三、品牌设计

(一)品牌名称设计。将“无印良品”拆分释义，“无印”即指没有花纹，取其产品包装简单之意，引申为无商标、无品牌;“良品”则是对其产品的品质承诺，由此“无印良品”意为“没有名字的优良商品”。如它的名称一般，无印良品自始至终坚持着精选材质、修改工序、简化包装的三个基本原则，制造研发生活中真正必需的产品，而非专注于花哨的装饰，也由此诞生了能够容纳自由思想的想象空间。

(二)品牌标志设计。无印良品(MUJI)将标志与品牌名称相结合，日本语文字与英文字母相辅相成，“MUJI”在上，“無印良品”在下，选用常见字体，对齐居中，整齐摆放，识别性高，一显简约之风。据《古代日本的色名性格》所载，“日本色名最早起源于白、青、赤、黑四种颜色”，无印良品的标志也顺应而行，并未采用鲜艳繁复、对比强烈的色彩搭配，而是整体采以暗红色平铺，象征活力、幸福、快乐，融以象征纯真、明快、自然的白色文字点缀，寓示剥去不必要的外在束缚，发掘原料最本真的美感。在主文字之外，标志呈现大面积的留白，看似“空无”，实则给以消费者最大限度的自由空间，更博消费者青睐。

四、品牌形象

与其说无印良品是卖商品，不如说它在卖一种生活方式。在无印良品销售日常生活用品的背后，其实是在贩卖极简的生活概念，删繁就简、去除浮华，无关流行或是趋势，也并不在意是否彰显自我，反而是以“无”为设计理念，强调实用性与高质量，将适度设计美学融入日常生活用品，主张简单、自然的生活形态，适应现代可持续发展的需要。

无印良品并不追求短期的名牌效应，而是将目光放得更为长远，它推行“良品计划”，将多种商品统一于同一理念并推向市场，消费者一旦接触到它的商品，就能够触发一种新的生活意识，且由此追求更完美的生活方式。无印良品并不通过年龄、地域、收入等因素细分市场，而是始终秉持着“简单平实”的生活理念、以“物有所值”为口号向目标市场传达舒适、乐观的精神，并极力渗透至它的每一处细节。

五、品牌个性

无印良品虽然极力淡化品牌意识，但它所生产的产品无不在塑造着其独特的品牌个性。西友株式会社总裁堤清二说，“无印良品就是反体制的商品”，在复杂环境中的无印良品确实看似反常，然而也正是它的简单纯粹，为它平添了一种新鲜感，增了几分吸引力。

(一)产品品质。无印良品顺应了当下的绿色消费观念，大力倡导环保主义，采用天然材质的原料以及合适的素材和做工，除却容易引起甲醛超标的化学染料，包括PVC、特氟隆等材料也

都被禁止使用。同时，无印良品严格要求其产品的整个生产流程，仅保留必要的生产工序，最大限度利用原材料，降低生产成本，研发真正必需的产品。

(二)产品包装。在以“多”为美的加法美学盛行之时，无印良品却在做减法，这与路德维希·密斯·凡·德·罗所提倡的“少就是多”的设计哲学不谋而合，一无所有之中蕴含所有。

无印良品的包装并未以繁杂的印刷工艺修饰，而是通过透明、半透明的“简素”包装以及标有产品说明的纸质标签传达信息，在冲击了消费者视觉的同时，带给消费者原生态的纯净感。在众多统一的包装下，每个产品都不过是朴实的其中之一，真正做到以“无品牌”的包装特征彰显“无品牌”的品牌形象。

除却包装简约，无印良品的产品本身也避免使用活泼鲜亮的色彩，大多呈以白色、米色、黑色以及木质的天然色，一方面保持了材质的本色，另一方面也符合了消费者对色彩的审美观，简单而又不失高雅，与自身的品牌形象遥相呼应。在产品的造型设计方面，无印良品也严格遵守设计原则，造型简洁，多用线条简单的几何图形，避免不必要的凹凸，不设花纹、格纹，充分考虑产品与环境的和谐性。

六、品牌传播

产品贵在品质，品牌则贵在传播，品牌传播的任务是要让消费者感知、识别直至认同这些品牌要素。而无印良品则是通过产品促销产品，通过消费者传播给消费者，无印良品的商品从不打折，也未采取太多花哨的促销手段，“良品精神”就是它最好的代言，它以“润物细无声”的温柔细腻，潜移默化地影响消费者的生活方式。无印良品的广告也不同于其他品牌，而是遵循着“虚无”的原则，没有任何广告语，仅仅示以“无印良品”，它并非是要通过广告向消费者传递产品信息，而是鼓励消费者主动感知与解读，素简并不会对豪华自卑，自有知性与感性以及值得骄傲的世界，精简到极致却又在空白中成就了一切。

七、结语

无印良品提供的并不仅仅是产品，它将实用的、简约的、高品质的生活理念融入设计，通过产品传达给消费者一种回归自然本真、追求美好生活的态度，选择了无印良品，也就意味着选择了它提倡的生活方式。无疑，在浮夸奢靡、物欲横流的环境之中，无印良品依然能够处变不惊、占据一席之地，这源于其对自身理念的执着追求、对设计原则始终如一的坚持、低调简约而又不失自己的风格，它的特殊性成就了其极高的美誉度，也真正实现了以“无牌”成就“品牌”。大抵这便是无印良品的营销之道，专注于产品本身，充分考虑消费者的需求，宣扬“这样就好”的价值观，从本质上改变消费者的生活方式。

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